Expertise marketing Généraliste & spécialisation marketing Tourisme

UNE EXPERTISE GÉNÉRALISTE

Une expertise marketing applicable à tous les secteurs

Directeur Marketing puis consultant, j'ai occupé des postes dans des multinationales, des PME, des franchises, des start-up et des coopératives. Cette diversité de contextes m'a permis de construire une méthodologie marketing solide, indépendante du secteur d'activité.

Marketing Stratégique

Définition et pilotage de votre stratégie marketing.

✓ Positionnement de marque
✓ Proposition de valeur et discours de marque
✓ Définition de stratégie marketing globale
✓ Plan marketing & plan d'actions commerciales

Digital & E-commerce

Analyse et optimisation afin de maximiser vos performances en ligne.

✓ Audit de votre écosystème digital
✓ Stratégie e-commerce et transformation digitale
✓ Stratégie omnicanale
✓ Optimisation du parcours client

CRM & Data

Mise en place de stratégies CRM et de fidélisation client.

✓ Audit & Stratégie CRM
✓ Segmentation et marketing automation
✓ Analyse data & performance
✓ Fidélisation

Direction Marketing externalisée

Pilotage de vos équipes marketing et coordination de projets.

✓ Management d'équipes marketing
✓ Gestion prestataires & agences
✓ Pilotage budgétaire & ROI
✓ Coordination de projets

SECTEURS D'APPLICATION

Une adaptabilité éprouvée sur tous les secteurs

Depuis le lancement de mon activité en tant que consultant freelance, j'ai bien entendu accompagné des entreprises dans le secteurs du tourisme, mais aussi dans d'autres domaines d'activité prouvant ainsi que mes compétences peuvent être transposables dans d'autres secteurs

Tourisme Hébergements de plein air Assurance Production musicale Import / Export Parcs de loisir

UNE SPÉCIALISATION DANS LE TOURISME & HÔTELLERIE

20 ans passés dans le tourisme, l'hôtellerie et les loisirs

Cette expertise généraliste s'est construite quasi intégralement dans le secteur du tourisme : campings et hôtellerie de plein air, tour-opérateurs, réseaux d'agences de voyage. Une spécialisation qui m'a permis de comprendre en profondeur les enjeux propres à ce secteur — saisonnalité, distribution multicanale, fidélisation, expérience client.

MARQUES ACCOMPAGNÉES

Des marques reconnues du secteur

✓  Camping Paradis
✓  Ushuaïa Villages
✓  Selectour
✓  Look Voyages
✓  Vacances Transat
✓  Bravo Club (Alpitour)

Au travers de 20 années passées dans le monde du tourisme j'ai eu le plaisir de gérer des marques à forte notorité. Certaines de ces marques ont obtenu la reconnaissance des clients en moins de 3 ans : marque préférée des Français, 2^nde meilleure enseigne du magazine Capital.

Ce qui rend le marketing touristique différent

Quatre caractéristiques structurent le secteur. Elles expliquent pourquoi une méthode marketing importée du retail ou du BtoB donne rarement les résultats attendus dans le tourisme.

"Une promesse, pas un produit"

On vend une expérience que le client ne peut ni voir, ni toucher, ni essayer avant de payer — souvent plusieurs mois à l'avance.

✓ La marque porte une part importante du risque perçu
✓ La preuve sociale pèse plus que l'argumentaire
✓ L'écart entre promesse et séjour vécu se paie sur la réservation suivante

"Une distribution largement intermédiée"

Tour-opérateurs, agences, plateformes en ligne, comités d'entreprise : une part majeure du volume passe par des tiers qui possèdent la relation client.

✓ Arbitrage permanent entre volume intermédié et marge directe
✓ Un client acquis par un tiers n'est pas un client que l'on connaît
✓ La part directe est le premier indicateur à mesurer honnêtement

"Un cycle d'achat long et rare"

Un client part une à deux fois par an. Les modèles de fidélisation conçus pour un achat hebdomadaire ne fonctionnent pas.

✓ La segmentation par récence d'achat perd sa pertinence
✓ La valeur vie client se construit sur plusieurs saisons
✓ L'enjeu est de rester présent entre deux séjours, pas de relancer

"Une saisonnalité qui commande tout"

L'essentiel des réservations se joue sur quelques semaines. Une campagne décalée d'un mois n'est pas moins performante : elle est inutile.

✓ Le calendrier prime sur le message
✓ Les fenêtres de décision se déplacent d'une année sur l'autre
✓ La période creuse est le vrai terrain de la relation client

Ce que j'ai piloté, et ce que j'en ai retiré

Quatre postes de direction marketing sur quatre modèles économiques différents du tourisme. C'est cette diversité, plus que la durée, qui permet de reconnaître vite une situation.

2020 – 2024

Réseaux d'hébergements de plein air

Camping Paradis · Ushuaïa Villages

Création des concepts et des positionnements de marque, pilotage marketing de 107 sites, plan de communication national, refonte e-commerce complète, création d'un club de fidélité, partenariats de marque nationaux.

Ce que ça apprend : comment tenir une promesse de marque homogène quand l'expérience est délivrée par des exploitants qui ne vous appartiennent pas.

2017 – 2020

Lancement d'un tour-opérateur sur un marché neuf

Alpitour France · Bravo Club

Positionnement d'une marque étrangère sur le marché français, mise en place des systèmes de réservation, développement du site e-commerce, stratégie de communication B2C et B2B.

Ce que ça apprend : construire une distribution et une notoriété simultanément, sans base clients ni antériorité sur le marché.

2014 – 2017

E-commerce de séjours à grande échelle

Look Voyages · Vacances Transat

Direction des ventes en ligne représentant 20 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, management d'une équipe de 20 personnes en UX, acquisition, data et merchandising, refonte des sites et des parcours d'achat.

Ce que ça apprend : l'optimisation du parcours de réservation là où le panier est élevé, l'hésitation longue et l'abandon coûteux.

2009 – 2014

Distribution et réseau d'agences

Selectour

Direction marketing et e-commerce du premier réseau d'agences de voyages français : positionnement, stratégie digitale omnicanale, mise en place d'une solution CRM centralisée, développement des ventes en ligne.

Ce que ça apprend : l'articulation entre un réseau physique et un canal en ligne qui, vus du siège, se concurrencent avant de se compléter.

100 M€

de CA généré par an en vente en ligne de séjours

107 sites

pilotés : 90 Campings Paradis et 17 Ushuaïa Villages

20 %

du CA global généré par les ventes en ligne pour le groupe Transat France

plus de 850

agences de voyages : restructuration marketing et politique multicanal

3 lancements

et positionnement de marques : sur le marché français

+ de 10

sites e-commerce à fort volume de visites lancés ou refondus

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Cinq situations que je rencontre régulièrement

L'équipe exécute sans direction claire

C'est la situation la plus fréquente. Les compétences sont là, les outils aussi, mais personne n'a arbitré entre les priorités et clairement défini le cadre. Le problème n'est pas un manque de production, c'est l'absence d'une décision en amont et d'une direction claire.

La marque est le positionnement sont confondus avec l'identité visuelle

Une refonte graphique ne crée pas une raison de choisir. Dans un secteur où l'offre est difficile à différencier sur le produit, le positionnement et la différenciation sont les seules protections durables contre la comparaison par le prix.

Le CRM existe, mais il sert à envoyer des offres

Un outil de marketing automation utilisé uniquement pour relancer en période de réservation reproduit la logique du prospectus. Le sujet, dans le tourisme, est ce que l'on dit au client pendant les dix mois où il ne réserve rien sans pour autant être intrusif.

La part directe n'est pas mesurée honnêtement

Beaucoup d'entreprises connaissent leur volume de réservations directes, mais pas leur coût d'acquisition réel une fois la publicité de marque, les remises consenties et le coût global de gestion du canal intégrés. Sans ce chiffre, l'arbitrage entre plateformes et vente directe reste une approximation.

La saisonnalité est subie plutôt que planifiée

Les décisions marketing se prennent souvent au moment où la pression commerciale est maximale, c'est-à-dire trop tard pour agir sur autre chose que la remise. Le plan doit se construire pendant la saison basse et anticipe les actions qui seront menées et les budgets nécessaires si il y a une urgence commerciale.

Questions fréquentes sur le marketing touristique

Qu'est-ce qui distingue le marketing touristique du marketing classique ?

Quatre différences structurantes. Le produit est immatériel : on vend une promesse d'expérience que le client ne peut ni voir ni essayer avant l'achat. L'activité est saisonnière, avec un chiffre d'affaires concentré sur quelques semaines de réservation. La distribution est fortement intermédiée par les tour-opérateurs, les agences et les plateformes en ligne, ce qui pose en permanence la question de la part directe. Et le cycle d'achat est long et peu fréquent : un client qui part une à deux fois par an ne se fidélise pas comme un acheteur hebdomadaire.

Dans quels sous-secteurs du tourisme intervenez-vous ?

Hôtellerie de plein air et réseaux de campings, clubs et villages de vacances, tour-operating et production de séjours, distribution et réseaux d'agences de voyages, hôtellerie, sites de loisirs et de divertissement. Ce sont les univers dans lesquels j'ai exercé en direction marketing pendant vingt ans, chez Selectour, Look Voyages, Alpitour et Camping Paradis.

Comment augmenter la part de réservation directe face aux plateformes en ligne ?

La réservation directe ne se gagne pas uniquement sur le prix, terrain sur lequel les plateformes sont structurellement plus fortes. Elle se construit sur trois leviers combinés : une marque suffisamment désirable pour être cherchée par son nom, un parcours de réservation en propre au moins aussi fluide que celui des plateformes, et une relation client qui donne une raison de revenir en direct. Le travail commence toujours par une mesure honnête de la part directe actuelle et de son coût d'acquisition réel.

Comment fidéliser un client qui ne revient qu'une fois par an ?

En acceptant que la fidélisation touristique ne se joue pas sur la fréquence d'achat mais sur la durée de la relation entre deux séjours. Cela suppose une segmentation fondée sur le comportement de séjour plutôt que sur la seule récence d'achat, une communication utile pendant la période creuse, et des mécaniques d'avantage qui se déclenchent au bon moment du cycle de décision, généralement plusieurs mois avant le départ.

Faut-il une agence spécialisée tourisme ou un consultant indépendant ?

Cela dépend du besoin. Une agence est pertinente pour de la production de campagnes en volume et de la création. Un consultant indépendant est plus adapté lorsqu'il s'agit de décider avant de produire : positionnement, arbitrage de distribution, structuration d'une organisation marketing ou pilotage temporaire d'une équipe. Dans beaucoup d'entreprises du secteur, le problème n'est pas de manquer d'exécution mais de manquer d'une direction claire à donner à cette exécution.

Intervenez-vous uniquement dans le tourisme ?

Non. Le tourisme est mon terrain d'expertise principal, mais les mécaniques développées dans ce secteur — gestion de la saisonnalité, arbitrage entre distribution intermédiée et directe, fidélisation à cycle long, e-commerce à forte valeur de panier — se transposent au retail, à la distribution et aux services BtoB. J'interviens également dans ces domaines.

Un projet dans le tourisme ou les loisirs ?

Positionnement, distribution, réservation directe, fidélisation ou pilotage d'équipe : parlons de votre situation.

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